一个平常的周五晚上，湖南卫视《天天向上》。电视机前的观众们看到，伴随着动感的音乐和舞台灯，几个身材姣好的外国模特举着不同 APP 的 LOGO 鱼贯上台，跟在她们后面的，则是这几家创业公司的核心团队。
“大家好，我是唱吧陈华。唱吧，手机里的 KTV，今天你唱了没有？” 广东人陈华最后一个上台，略带羞涩地介绍了他的产品。当汪涵介绍唱吧 “用户量已经突破了五千万” 时，陈华连忙解释：“我可能没那么大”，于是，汪涵教育他要报的高一点，风投才会多一点，并把数字调侃成了 “一亿五千万”。
那是 2013年 的 1月11日，湖南卫视金牌节目《天天向上》推出了一期手机 APP 特辑，向观众介绍时下热门应用。节目组最终选择了大众点评、墨迹天气、飞常准、Camera360 和唱吧这五款应用，全面介绍创始团队和应用特性，并特意制作了一个充满趣味的 “少年派的 APP 历险” 短片。
但节目播出后，对于参与的五家 APP 来说，这便成为了一个历史性的晚上。当晚，电视机前的观众纷纷搜索下载几家 APP，引发了传说中的 “彻夜下载狂欢”。五款应用的下载齐涨，竟然全体一举杀入 APP STORE 免费总榜前六。两年多后，陈华在今年4月 的一次分享中回忆起当年的节目，仍然充满感情地把这次事件定义为唱吧 “渡过危机、甩开对手” 的标杆。
据 36 氪作者多方了解，当年《天天向上》策划这期节目，确实是本着关注移动互联网热点的考虑，邀请受欢迎的产品上台，并未对公司提出收费，也曾找过除了这五家之外的其他公司；而也许正是因为没有收钱，节目对于应用的介绍理直气壮，全方位演示了 APP 的用法，堪称综艺真人版用户引导。这种质朴而直接展示，可以看做是 “APP+ 综艺 1.0”。
但转眼 2016年 就要到了，当年的合作方式已经彻底升级。
几档热门节目根据节目定位和淡旺季不同，单期植入的报价目前已经达到了三四百万至一千万每期，而内容和匹配度上也会对 APP 有更多要求，首先要筛选合适节目的应用，其次不符合当期主题的需要排队好几个月等待。
而在创业 APP 这头，则会把综艺节目曝光当做一个重要的市场活动，策划全面的线上线下推广辅助；一些挤不进去节目里的，还会想尽办法借势营销，甚至策划 “绑架式植入”。
不过即便如此，当年那种一曝光便全部挤上总榜 TOP6 的光辉岁月也已一去不复返了。再好再新的营销形式，用多了也一定会遭遇边际效应递减，而更昂贵的 “冠名 + 植入” 打包销售则可能成为趋势。综艺途径相对的性价比红利正在减少，谁，能抓住这一波机会？
做大数据：一条隐密、悄然潜入的通道？
互联网创业公司投放综艺节目，正在变得越来越 “壕”。今年八月，美丽说 HIGO 以 3.38 亿拿下《奔跑吧兄弟 3》的冠名权，而这档节目的爱奇艺网络冠名则被优信二手车以 1.8 亿人民币买断。后者令人印象深刻的举措，还包括此前 3000 万拍下《中国好声音》第四季总决赛 60 秒广告。
不过，对于其他更计较投放效果的创业公司而言，热门综艺节目的单期植入则更受追捧。仅粗略统计，从今年八月开始，登陆各类综艺节目的应用就有探探、达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽、小咖秀、KEEP 等，均是通过与节目内容配合进行软性植入。
为什么会想到综艺节目？对于很多公司来说，搜索已经彻底投不起了。应用市场也是个水涨船高的渠道，正在慢慢变成吞钱的怪兽。刷榜有风险，预装需谨慎，软文没效果，地推精准差。想要出奇制胜，特别是如果数据压力大，还是得搞点不一样的。
而还尚未被完全开发的综艺节目软植入，就成为了新一代的性价比之选。据 36 氪作者不完全统计，近几个月登陆综艺节目的创业 APP 包括《天天向上》中的达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽；《快乐大本营》里的小咖秀、KEEP；《金星秀》上的探探等，内容上则通过明星使用、明星推荐、创始人登台、节目环节内容植入、道具植入等方式进行露出。
原因不难理解，一方面，综艺节目特别是优质节目本身带有电视台和节目组的信用背书，对观众来说，在影响力大的节目上看到的品牌仍然容易跟品牌实力、公信力等指标产生正向联系，对于品牌塑造意义重大。因此对于希望宣传品牌定位、增加品牌影响力和好感度的 APP 来说是上上之选。
另一方面，综艺节目能够触及传统渠道未必接触的到的观众群体。2013年 的那一期节目之后，有媒体采访了现已离职的《天天向上》制片人张一蓓，得出的结论是，对于 APP 们都想争取的更本土的三四线城市用户而言，他们不关注硅谷风潮，而是乐衷于本地化的泛娱乐体验，希望跟从潮流，但不愿付出学习成本，电视是触及他们的最佳渠道。
虽然几家上过节目的创业 APP 都拒绝告知 36 氪作者他们植入的具体价格，但 36 氪作者通过数个第三方可靠渠道交叉获悉，上述几档节目单期内容植入的报价都在三四百万元至一千万元之间。具体报价也会根据植入方式、时长等有所调整。同时，年关将近，广告旺季随之而来，各方报价也有走高趋势。
看上去仿佛是一笔高预算，但如果真能带来百万用户，那可是捡了个做梦也会笑的大便宜。事实上，不少节目在播出之后数据表现都大幅上涨，比如猛烈冲进 App Store 总榜前十。效果，真的这么好吗？
“三步走” 路径与 “绑架式植入”
请稍安勿躁。为公平起见，让我们先定义，再评论。
首先，怎样才能上节目？最直接的方式，是跟导演组或者节目广告部取得联系。不过，这只是个开始。想要单期植入综艺节目，需要拼的是资金、人脉和内容设计三个步骤。
资金自然是一切活动的基础。但在现在优质、大家想上的节目资源僧多粥少，部分节目已经排队到了数月后，想要砸钱投投投，基本行不通。
“植入营销肯定是未来大趋势。但从卖方（制片方）的角度来讲，他不会把植入的广告单独来卖了，越来越多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。这样的话他才能卖的贵一点，然后整体节目环境也会更好。” 上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存此前接受《成功营销》杂志采访时说，“越是好的节目，反而植入是有限的；越是卖不掉的节目，反而被赞助商植入的一塌糊涂。”
因此，人脉就变得非常重要。是否和节目组关系好？是否认识导演或者和主持人相熟？能否找到电视台关系？能否保证在想要宣传的时间点里节目上线？这都是对创业公司市场人员的新挑战。
但内容契合度，则是优质节目植入的核心。不管是节目的制作方，还是参加者和中间广告商，都对 36 氪作者表示，现在优质节目对植入的要求是很高的，需要进行很多设计、想新的玩法，有时候还需要找到合适的明星来搭配，不能让植入影响节目效果。基于此种原因，一些内容契合度不高的植入也需要持续等待，直到节目组找到适合的话题。
不过，在以上 “三步曲” 的传统路径之外，还有一种通过与明星配合，在录制中 “突袭” 节目组的 “绑架式植入”。
此前，不止一位创业公司市场人士跟 36 氪作者提到过，曾注意到明星朱亚文在《快乐大本营》上提及健身应用 KEEP，虽然时间很短，但感觉效果很好，想寻求此类植入途径而不得。36 氪作者从外围渠道打听获悉，由于《快乐大本营》节目侧重明星本人和娱乐圈话题，除了本身走明星营销的小咖秀，此前确实 APP 植入很少，这次露出 KEEP 产品，实际上节目组录制前并不知情，是遭遇了一场 “奇袭”。
36 氪作者回看当期视频（《快乐大本营》20151031 期）发现，在节目开始几分钟后，在惯例的嘉宾闲聊环节，正在谈论育儿经验的朱亚文突然话锋一转，说到了一款健身应用，点出产品名 KEEP，并说 “海涛你也在练吧”。从下一个拍摄何炅、谢娜、海涛三位主持人的画面来看，海涛试图接话 “你也在？”，但被谢娜 “你今天还带植入来？你在大本营上提到有这种品牌的植入我们要向你收钱” 的问题盖过，朱亚文回应 “那我不说了，只告诉你们那个蛮好的就行”，几句话后，何炅一句 “好啦” 将话题带回娱乐内容。
据 36 氪作者了解，由于明星已经在录制中提到了品牌，节目组就只剩下两个选择。如果拒绝植入，就只能将这部分内容全部剪掉，但有得罪当红明星的风险。如果保留这部分内容，那也不能就这样免费露出，需补谈合作。
从这期最后的播出情况上看，节目在提及 KEEP 时配上了 LOGO 和宣传语，显然是采用了后一种方案。
除此之外，还有一种外围借势营销。比如，虽然鹿晗登陆《奔跑吧兄弟 3》是作为冠名方美丽说的代言人，但鹿晗投资的达令也顺势围绕节目做起了文章，随着节目播出在 APP 站内推广 “跑鹿节” 这类借势 “反植入”。而天籁 K 歌则是通过锁定报名途径，给优质用户和观众提供参加节目的机会，实现与湖南卫视《一年级大学季》的绑定。
结论来了：排名靠后的周播综艺受宠！
但想要效果好，选对匹配的节目也非常重要。让我们先来看一眼 36 氪作者辛（bai）辛（tuo）苦（peng）苦（you）从数据库里跑出来的 20-30 岁年龄层综艺收视率数据：
可以看到，排在前五的全部都是热门季播节目，然而很多创业公司仍然选择了排名靠后的周播综艺节目。原因何在？
首先是考虑内容和调性上的匹配。特别对于综艺节目软性植入而言，如果仅仅是看好节目本身观众群，而产品和节目不搭，那么也等于百忙一场。
探探创始人潘滢对 36 氪作者表示，由于探探上节目推广的主要目的是明确产品 “让社交回归美好” 的定位，和一些社交软件的 “约” 区分开来，因此需要寻找有影响力的意见领袖。为此，探探专门做了用户调研，发现他们以女生为主的粉丝群体中，不论任何年龄段的女生都比较喜欢金星，因此《金星秀》成为最适合的选择。
而《天天向上》则涵盖面更广，是一档青年观众为主、总体老少咸宜的周末节目。因此不论是对于主打学生的小猿搜题还是用户群是女生的大姨吗，都比较贴合节目调性。
其次是节目的植入难度和制作周期。
一方面，身价倍增的季播节目如今已经很少接受单期植入，而是将植入权和冠名、赞助等权益捆绑销售，偶尔出现的单期植入，也是诸如电影之类的大内容而非 APP 产品。另一方面则是，相比机位、流程固定的棚拍节目，季播节目包含了大量外景，因此制作周期非常漫长，播出时间也很难把控。据 36 氪作者了解，目前像《奔跑吧兄弟》这类的季播节目在不排队的情况下，从拍摄到播出差不多需要两个月。而棚内周播节目最快一个星期就可以播出，更易于掌握节奏配合其他推广。
在这张榜单之外，如今很多热门的网络综艺节目如《奇葩说》也已经成为 APP 植入的新宠儿，价格也蹭蹭上涨，一个重要原因是，网络综艺适合进行 “花式植入”，对广告内容的约束相对更小。
一位电视从业者对 36 氪作者表示，通常而言，对于电视节目的内容审查会比网络节目更加严格，因此电视节目在内容表现上会比较保守，而网络节目则受限较少。
比如，广电总局今年六月发布的《国家新闻出版广电总局关于进一步加强广播电视主持人和嘉宾使用管理的通知》中就要求，要对主持人和嘉宾在节目中的言行举止认真审查把关，有问题的一律不得播出。
由此，对主持人行为的把控就会更加严格。以口播植入为例，在爱奇艺推出的网络节目《奇葩说》里，马东本人口播的 “花式念广告大法” 就给人留下了深刻印象，期期用不同的叙述方式植入赞助商，甚至还有真爱粉评论广告比辩论本身还有意思。
不过，这样比较夸张的口播方式电视节目却无法采用，通常只能像《中国好声音》一样，靠华少的好舌头快嘴播出赞助商，但效果则会大打折扣。
同样，类似《万万没想到》中例如 “你就是被诸葛亮七进七出的孟获吗？” 这类节操碎了一地的三国游戏植入，自然也无法出现在电视节目中。
