浅谈搜索引擎是如何吸金的?

【注】《互联杂谈》是我个人关于互联网的一些所见、所闻、所感。由于没有什么太成体系的思考，故只能杂乱无章的随意诌一下。在这个“互联网思维”被抬到无限高的年代，希望能用自己的视角给出一点点关于互联网是什么的答案。

上一篇讲到了搜索引擎的一些基础原理，这一篇来讲讲搜索引擎是怎么来赚钱的。

搜索引擎可以帮助人们在茫茫网络上定位所需要的信息，对于上网的人来说，实在是太好用了，很快搜索引擎就成为互联网上访问量最高的应用。但正如上面所说的，搜索引擎无论在技术还是基础设施上都需要消耗大量资源，搜索引擎也需要良好的营收支持其运营。

幸好，搜索引擎有着一种极其迷人的盈利模式，这种模式帮助搜索引擎可以赚的盆满钵满。

搜索引擎赚钱的主要方法便是贩卖广告，只不过这个贩卖过程比较复杂。搜索引擎一般情况下贩卖两种类型的广告：关键词广告和展示广告。

这边先讲讲关键词广告，因为这才是搜索广告的核心。在你搜索时，搜索引擎会将你的搜索词和相应广告进行匹配，在搜索结果展示时，相应的广告也同时被展示给用 户。用户搜索某关键词时往往是对相关的产品比较关心，所以这种广告定向性非常好。只要你点击了相应广告，搜索引擎就会从广告主预存账户中扣除一次点击的出 价（CPC 按点击付费）。

良好的定向性给了搜索引擎关键词广告吸引客户的基础，但要赚大钱，仅仅是卖出的大量的点击是不够的，还需要将广告卖出好价钱才重要。这时候最令人激动的“竞价排名”机制就要发挥出其威力了。

像谷歌、百度这样的搜索引擎在贩卖广告时，他们并不对关键词广告进行定价，而是让客户自己来定价。这看上去很愚蠢，不是所有人都希望用低价购买广告位吗？但 当搜索引擎让不同的客户通过像拍卖那样的竞价方式获得广告位时，整个情况就不一样了。为了获得相应广告位，广告主们会竞相出价把对手比下去，一些热门产业 的关键词可以被提到非常高的价格。

此前我认识一个在贵州做旅游的朋友，他们自己有一个旅游网站，网络上的客源基本上都是通过这个网站获得 的。他告诉我，搜索引擎推广是一项非常大的开支，多的时候一个月能用掉10多万的费用，在百度上，“贵州旅游”这样的关键字一次点击价格被抬到了40多 元。大多数搜索引擎的访问量都非常巨大，一次几元到几十元的点击价格，给搜索引擎带来的现金是非常非常多的。

竞价排名可以说是一种近乎“完美”的商业模式。下面来说这种模式为什么“完美”：

在 网络时代，对于大型互联网企业来说，他们提供服务的边际成本几乎是0。这边并不是说搜索引擎和其广告系统不需要成本，而是说提供服务的成本是既定的，相应 的基础设施当建好以后，多一个用户、少一个用户，对于成本基本没有什么影响，这时候我们称每个客户的“边际成本”趋近于0。

既然客户边际成本为0，传统时代按“成本+利润”的定价模式对大型互联网服务来说就失去了意义。那么这个时候应该怎么定价？答案是，按意愿定价。

经 济学中，对于每个想要购买某些产品或者服务的人，他都会有一个愿意出的价格，低于这个价格，那人就愿意买相应的商品或服务。搜索引擎就是要找出每个人的这 个心理价位，并把能卖的广告位以这个价格卖给他。在购买指定关键词时，广告主将设定愿意的最高出价。当一次搜索产生时，除了返回正常的搜索结果，系统还将 匹配相应关键词的出价，在匹配程度相同的情况下，系统将优先展示出价高的广告。

这样的做法，保证了每个广告位都将以广告主愿意出价的最高价格卖出。另外一方面，每个广告主都将投放控制在自己愿意接受的广告价格上。这种“自愿”的定价模式，使得整个过程是一个愿打、一个愿挨的过程。

关键词广告是搜索引擎最大的收入来源，以谷歌为例，其2014年第四季度财报显示，歌第四季度网站营收，也就是谷歌自己的网站所产生的营收(主要是关键词广告AdWords)为124.3亿美元，在谷歌营收中所占比例为69%。

搜索引擎的营收模式是那么的完美，以至于几乎所有的互联网巨头都想从中分一杯羹。国内的几大互联网公司几乎每家都曾经尝试过搜索引擎的，不过由于其高技术和投入壁垒，很多已经败下阵来。

包 括之前提到过的阿里巴巴、3721、雅虎之间剪不断理还乱的关系，都是围绕着搜索引擎展开的。当时大家都觉得搜索引擎太好了，但都苦于没有相应技术，而雅 虎则是当时搜索界的一个代表，于是就有雅虎拿雅虎中国换阿里巴巴股票，3721并入雅虎这样的故事。但可悲的是，这么折腾来折腾去，搜索引擎没做出来，雅 虎倒是抱着阿里巴巴的股票发财了。

不过一直有着搜索引擎情结的马云，最后还是在淘宝/天猫内部打造成了其商品搜索引擎，将阿里的营收推到了历史前所未有的高度。也让阿里巴巴成为中国市值最高的互联网公司。